De Superbowl zit er weer aan te komen. Zondag 5 februari is niet alleen een sportief hoogtepunt, maar ook op advertising-gebied wordt er nogal gepiekt tijdens de Superbowl. Grote adverteerders willen er koste wat het kost bij zijn. En dat laatste mag je best letterlijk zien. De uitzendkosten van een spotje tijdens dit event kunnen zomaar oplopen tot 3 miljoen dollar.

In de weken voorafgaand aan de finale wordt er al een hype gecreëerd rondom die commercials. Vaak worden ze online al vrijgegeven voordat ze op televisie te zien zijn geweest. Zo ook de commercial voor de Chevrolet Camaro. En daarom weten we dus nu al dat er minimaal één Paarse Krokodil te zien is op 5 februari. Kijk maar eens naar de film van autoverhuurbedrijf Thrifty van een paar jaar geleden.

Na C1000 maakt ook de Nationale Postcode Loterij gretig gebruik van de bekendheid van de wereldberoemde Coca Cola-commercial.

Je zou denken dat een organisatie als de postcode loterij, die toch koketteert met enkele miljoenen, genoeg geld zou hebben om een goed reclamebureau aan het werk te zetten. Maar niets lijkt minder waar.

Uit de commercial blijkt dat de opdrachtgever erg gecharmeerd moet zijn geweest van het merk Coca Cola, want alle ingrediënten uit de colaspots worden ongegeneerd gekopieerd. De rode trucks met lampjes, de kerstsfeer, de oplichtende straten wanneer de truck passeert en uiteraard de toekijkende mensen.

Nu hoor ik je denken: Hoe zit het dan met die plotseling opduikende sneeuwbol op het einde? Die is toch wel zelf verzonnen? Ook dan moet de Paarse Krokodil je teleurstellen. De bol blijkt geheel toevallig ook gebruikt te worden in die andere Coca Cola-reclame.

“Inspiratie is overal,” hoor je altijd zeggen. En reclamemakers laten zich maar wat graag inspireren. Maar soms bevindt het verschil tussen ‘geïnspireerd door’ en ‘gejat van’ zich in een grijs gebied.

Vaak hebben de slachtoffers van het jatwerk, de bedenkers van het originele idee, evenals de jatters een commercieel tintje. Lullig: je intellectuele eigendom wordt gestolen en misbruikt voor een ander commercieel doel.

Zuurder is het als je idee niet eens bedoeld is voor commerciële doeleinden, maar toch gestolen en misbruikt wordt door luie creatieven. De creatieven voor radiozender OUÏ fm maken het dubbel zo bont, door een mix van 2 vergelijkbare ideeën te combineren. In een reeks van maar liefst 10 ads moeten de creatieve fotoplatformen Dear Photograph, en Sleeveface het ontgelden.

En ik weet het: ‘alles is al verzonnen’, ‘niks is nieuw, slechts de combinatie van oude dingen is nieuw’ en nog meer van dat soort dooddoeners. Ze zijn allemaal geen excuus voor dit soort jatwerk en dus prooi voor De Paarse Krokodil.

Zolang mijn paarse krokodillengeheugen het zich kan herinneren, gebruikt Nestlé voor haar chocoladesnoepsuccesmerk KitKat de pay-off ‘Have a break, have a Kitkat’. Deze kreet, en de bijbehorende propositie ‘een moment voor jezelf’ is dan ook bij velen bekend.

Enkele jaren geleden besloten de makers van Twix (Mars Inc.) om diezelfde chocopropositie te gaan gebruiken. Toentertijd jeukten mijn tanden al om ze in deze kopie te gaan zetten, maar ik hield me in, omdat de uitvoering wezenlijk anders was, en de propositie ‘een moment voor jezelf’ natuurlijk niet echt (lees: echt niet) onderscheidend is.

Terug naar het heden. Want deze week viel mijn oog op de nieuwe 2011-commercial van Twix. Hierin maken ze letterlijk gebruik van een ‘pauze’-moment waarbij ze gebruik maken van twee verticale Twix-repen als pauze-teken. Ik kreeg kippenvel op mijn schubben van ontzetting. Want is dat pauze-tekentje, gemaakt van chocolade, niet een prijswinnende KitKat-advertentie van weleer? Doe maar knikken.

KitKat

Anouk van adviesbureau Try Out in Amsterdam wees De Paarse Krokodil op de volgende gelijkenis tussen de commercial van Delta Lloyd en Caterer.

In de commercial van verzekeringsmaatschappij Delta Lloyd neemt topkok Robert Kranenborg de hoofdrol voor zijn rekening. Dit keer zonder zijn sidekick Priscilla Kranenborg die misschien net een rauw ei kan bakken. In de commercial levert Robert kritiek op zijn moeder over hetgeen hij voorgeschoteld krijgt. In een split second denk je nog dat het om Calvé Pindakaas of De Ruijter gaat, maar niets blijkt minder waar.

Het idee achter de commercial is exact hetzelfde als de insteek van de spotjes voor horeca-uitzendbureau Caterer uit Engeland. Daarin steelt Little Gordon de show met zijn persiflage op topkok Gordon Ramsay. Ook hij levert forse kritiek op wat hij voorgeschoteld krijgt door zijn moeder. Het enige verschil met de Delta Lloyd-spot is dat hij dit in het Engels doet. Dat dan weer wel.

Verkeersveiligheid is belangrijk. Dat weten ze in Nieuw Zeeland, maar ook in landen zoals België, waar het wegdek bezaaid is met putten die uitkomen in Nieuw Zeeland.

In 2009 gooit reclamebureau Duval Guillaume uit Antwerpen het verkeersveiligheidsprobleem op het rijgedrag van automobilisten. Bestuurders moeten zich volwassen gedragen, want anders ontstaan er ongelukken. De mannen van Duval maakten deze vermakelijke campagne met automerken die typografisch botsen. Het leuke daarbij is dat de automerken nog steeds in het geheel leesbaar zijn.

In Nieuw Zeeland maakte Ogilvy dezelfde grap, maar dit keer met beeld. Toevoeging van de kiwi’s is dat de typografische overgang tussen de automerken (die minder mooi gecombineerd zijn dan de Belgische variant) een nieuw automerk moet voorstellen.

Op de Amsterdam International Fashion Week werd een nieuw merk gelanceerd: Frank. Maar wat niemand wist of kon vermoeden, is dat Zeeman TextielSupers achter het nieuwe, hippe merk zit. Want ‘goede kleding en textiel hoeft niet duur te zijn’ klinkt het credo van Frank.

En dat maakt Zeeman the talk of the town van het moment. Hun stunt op de Amsterdam International Fashion Week gaat goed het internet over. Maar waar Zeeman uit alle hoeken complimenten krijgt voor hun briljante stunt, wil ik er een kanttekening bij plaatsen. De stunt is qua gedachte 1 op 1 een kopie van het bekroonde D-project van Ikea.

De Zweedse meubelgigant stond namelijk in 2006 op de Woonbeurs, vermomd als nieuw designcollectief D-project. Een strakke designstand lokte nietsvermoedende bezoekers naar binnen om ze daar de boodschap ‘Vergis je niet in de prijs’ mee te geven. Alle meubels in de stand waren namelijk van Ikea. Op deze manier bewees Ikea dat mooi design niet duur hoeft te zijn.

De stunt van Zeeman is een geslaagde. De gezichten van de beteuterde fashionistas zijn goud waard. Maar naast dat het idee van Zeeman een kopie is, vind ik de actie van Ikea ook beter. De stunt van Zeeman werd gedaan voor het oog van het modewereldje; mensen die totaal niet tot hun doelgroep behoren. En zoals bij veel guerrilla dezer dagen, vindt het echte effect van de stunt pas plaats op internet als het casefilmpje online verschijnt. De actie van Ikea vond plaats op de Woonbeurs, voor het oog van hun doelgroep: interieurshoppende consumenten.

De Tel Sell-spoof is niks nieuws natuurlijk. Het fenomeen is zo bekend dat er al talloze persiflages mee gemaakt zijn. Desalniettemin blijf ik als Paarse Krokodil altijd scherp. Want ook al zijn er genoeg rip-offs van het irritante televisieformat, een kopie is een kopie.

Zo stuitte ik via blogbroeder Osocio op deze Tel Sell-spoof van het WMD Awareness Programme. Nog voor ik verder had gelezen, wist ik al dat ik beet had. De uiting gebruikt namelijk precies hetzelfde contrast als de spoof uit 2006 van Amnesty International, het verkopen van wapens in een Tell Sell-commercial.

Het vreemde van de zaak is dat de kopie van het WMD Awareness Programme uit een reeks van 3 filmpjes komt. De andere 2 filmpjes zijn geen persiflage op Tel Sell en geven aan dat het idee dus veel breder is. Het kopiëren van het filmpje van Amnesty is dus helemaal niet nodig. Jammer, zonder kopie was ze toch een koelbloedige reprimande bespaard gebleven.

Ok, het is een hele andere stijl qua illustratie. En ja, op het eerste gezicht lijken deze twee advertenties totaal niet op elkaar. Maar de uiting waarmee Ford een bronzen Lion verdiende in Cannes dit jaar lijkt qua idee toch wel verdacht veel op die van Volkswagen uit 2008. Ook de headings bij beide advertenties vertonen akelig veel overeenkomsten. Want zeg nou zelf: ‘At a price that will never come back’ is toch nagenoeg hetzelfde als ‘A price that will never return’?

Reden genoeg dus voor de Paarse Krokodil om er melding van te maken. Want hoe je het ook wendt of keert, Ford laat weinig ‘difference’ zien met deze bekroonde advertentie en is daarmee terecht voer voor deze doorgewinterde reclamekrokodil.

De Bruine Beer stuitte onlangs op de nachtmerrie van iedere reclamemaker. Een productontwikkelaar die een me-too-product wil lanceren met een me-too-positionering. Maar de nachtmerrie wordt nog groter als je weet dat de campagne van het originele product al jarenlang wereldwijd een groot succes is.

Mentos – eigenlijk best een sterk merk – heeft daar allemaal geen boodschap aan en zadelt zijn reclamebureaus doodleuk op met Mentos Rainbow, een rasechte pipo-de-kloon van Skittles-snoepjes. Met als voor de hand liggend resultaat een me-too-campagne en een welverdiende beet van deze Paarse Krokodil.

Een paar maanden geleden bedachten Fabio Miraglia en Jorge Uesu van JWT Brasil bovenstaande uiting voor zwemschool Gustavo Borges in Brazilië. Uitnodiging aan de lezer was om, als een echte Pieter van den Hoogenband, je vet te verbranden in het 25-meterbad van Gustavo.

Gaetan Namouric en Sebastien Deland van bureau Bleublancrouge uit Canada zijn minder sportief ingesteld en maakten vanaf hun luie stoel deze identieke uiting voor de sportscholen van Gold’s Gym.

N=5 en KONG maakten in 2009 deze commercial voor de Rijksoverheid om mensen bewust te maken van het gevaar van nonchalant omgaan met persoonsgegevens op internet. Het concept won verschillende prijzen, waaronder een Gouden Esprix in 2010.

In het spotje zien we het voorbeeld van een vrouw die zo nonchalant omgegaan is met haar persoonsgegevens, dat ze bij wijze van spreken haar hele digitale hebben en houden op straat gooit. De commercials werden ondersteund door twee tag-ons die tips beschreven om identiteitsroof en andere zaken tegen te gaan.

De onderstaande Finse campagne voor antivirussoftware van F-secure heeft veel weg van het Nederlandse concept. De ingezette middelen zijn weliswaar anders, maar de gedachte is identiek. Creatief gezien kan De Paarse Krokodil deze Finnen dus wel schieten. Maar ach, cybercrime tegengaan is een goede zaak, dus hij knijpt een oogje dicht.

Iedereen kent het nog wel van vroeger. Dieren mixen. Geef een krokodil een slurf en het wordt een krokofant. Dit werkt natuurlijk ook met bekende artiesten. Dat dacht ook DDB Mexico met bovenstaande ads voor Terra Network. Het enige wat je hoeft te doen, is de olifantenslurf veranderen in de tong van Gene Simmons en klaar is Kees!

Als muziekliefhebber blijft het leuk om op zoek te gaan naar de artiesten die in de plaat verstopt zitten. Voor de luie speurneuzen en cultuurbarbaren onder ons staan de antwoorden onderaan deze post. Maar voordat je verder scrollt, nog even deze advertentie van Volkswagen uit 2005.

DDB Brazil deed de truc met het mixen van artiesten al een keertje eerder. Jammer dus dat hun collega’s uit Mexico even niet op hebben zitten letten. Daarbij komt ook nog eens het feit dat beide ads gebruik maken van precies dezelfde heading: “Mix your music.” Vandaar deze Paarse Krokofant voor de mannen van DDB Mexico.

Sommige uitingen hebben zoveel hoeken van het internet gezien dat iedere creatief die een beetje aangesloten is op internet ze kent. Het idee van Axe met de exit signs is er zo een. Het heeft menig blog, forwardmail of kijk-eens-wat-een-leuke-plaatjes-powerpoint al opgesierd.

Onbegrijpelijk dus dat de creatieven uit het land van knäckebröd en blonde deernes het concept klakkeloos kopiëren. Hier op de redactie klonk de volgende mededeling over de speakers: “Attention copycats Patrik Spång, Ola Lundin, Patrik Spång and Fredrik Persson, please exit the advertising industry.”

Het is januari. In deze tijd van het jaar worden we overspoeld door commercials en promoties van touroperators. Nederlanders boeken hun zomervakanties namelijk bij voorkeur een half jaar van te voren. Maar over die vreemde eigenschap gaan we het vandaag niet hebben.

Nu gaat het over Vaya, een relatief kleine touroperator (al maken ze deel uit van een grotere groep). Een beetje een prijsvechtertje. En zo’n brutaaltje moet natuurlijk ook een brutale commercial hebben. Zo gezegd, zo gedaan.

Zoals je kunt zien – en dat is jammer – zijn de filmpjes enigszins afgeraffeld. Maar wat vooral opvalt, is dat ze wat betreft concept enorm veel op de Spa Reine-commercials van een tijdje terug lijken.

Er is een nieuw fenomeen in reclameland. Munten bevestigen op een plaat om zo geld in te zamelen voor een goed doel. Met deze warme gedachte is natuurlijk niets mis. Integendeel. Maar om de gedachte vandaag de dag nog creatief te noemen, is onzin.

Het idee ontstond in Brazilië in 2008. Reclamebureau Bronx uit Curitiba bedacht een magnetisch billboard om geld te collecteren voor het plaatselijke ziekenhuis. Naast de vraag om donaties diende het billboard als collecteplaats.

In 2009 kwam DDB Brasil met een slimme update van het concept. In dat geval voor het WWF. Door met cirkels op posters aan te geven waar de munten geplaatst dienden te worden kon er, met mozaïektechniek, een beeld gevormd worden. Hoe meer munten er geplaatst werden, des te completer het beeld werd. Het resultaat was een bedreigde diersoort die door verschillende donaties ‘weer tot leven kwam’.

Nu, in 2010, doet reclamebureau Van Zandbeek Communicatie & Creatie het idee nog eens dunnetjes over met onderstaande uiting voor 3FM, Serious Request. Enig verschil met het voorgaande idee is dat onze euromunten erop gelijmd dienen te worden – dit in tegenstelling tot de magnetische munteenheid uit Brazilië.

Er was eens een reclamebureau in São Paulo Brazil genaamd Fischer America Comunicação. Het bureau maakte in mei 2007 bovenstaande uiting voor Panasonic. Ze kregen daarvoor geheel terecht de Merit Award bij The One Show in 2007.

In oktober 2007 kwam Advico Y&R uit Zurich in Zwitserland met een rip-off van het Panasonic billboard, maar dan voor het merk Leica. Het zinnetje ‘get closer’ werd ‘vervangen’ door ’12x optical zoom’ en een nieuwe uiting was geboren. Ze wonnen er diverse prijzen mee, waaronder een zilveren en een bronzen leeuw op het Cannes Lions Festival in 2008.

Nu, in 2010, plukt Advico Y&R nog steeds de vruchten van het idee. Blijkbaar zijn de creatieven, Christian Bobst & Johannes Raggio, liever lui dan moe, want met een kleine tekstuele aanpassing – van ’12x optical zoom’ naar ‘Sharpest details’ – en een ander blits cameraatje kan de Leica-campagne weer jaren vooruit. Pragmatisch denken is soms een goede oplossing, maar om er in 2010 een Epica Gold voor te geven, dat vindt De Paarse Krokodil toch echt van de zotte.

De Adformatie van deze week bericht over een onvervalste Paarse Krokodil. Gejat werk met een gemeen randje. In november vorig jaar deden Eko Kooistra en Jaron de Paauw mee aan een Brandfighters Contest, uitgeschreven door TUC. Ze wonnen niet, maar tot hun grote verbazing zien ze hun idee wel verschijnen op de buis.

TUC doet, als het gevraagd wordt om een reactie, of de neus bloedt. Het concept is niet uniek, zeggen ze. Het gaat uit van een groter gedachtegoed, namelijk: “Lekker op de bank met TUC.”

Uniek of niet, De Paarse Krokodil ruikt toch onraad. Want hoewel de visuele verschillen tussen de filmpjes eindeloos zijn, het script is identiek. Vrouw zit op de bank met een pakje TUC. Man komt druk pratend binnen, gaat al pratend naast de vrouw zitten en wordt de mond gesnoerd met een TUC-koekje. Packshot/Logo TUC. Einde.

Goedkope truc van TUC dus. Een wedstrijd uitschrijven, veel ideeën vergaren en vervolgens ook gebruikmaken van de ideeën waar niet voor betaald is.

De commercial van Eko en Jaron:

De kopie van TUC:

In de jaren 80 was ‘Magnum, P.I.’ een succesvolle tv-serie. Ondanks zijn snor, Ferrari en gun vond ik die Magnum nooit echt heel stoer. Hij had zo zijn vrouwelijke trekjes. Af en toen probeerde hij wel iets stoers te doen, maar het beklijfde niet echt. Misschien was hij wel een van de eerste metroseksuele mannen.

De mensen van Maybelline New York denken er waarschijnlijk hetzelfde over, want ze gebruiken de soundtrack van de tv-serie voor de commercial van The Falsies-mascara. Toch een vreemde keuze als je het mij vraagt. Maar het is in ieder geval een Paarse Krokodil en tegelijk de absolute doodsteek voor het imago van de populaire private eye.

Het is geen overduidelijk plagiaat in de zin dat het concept of ontwerp schaamteloos is gekopieerd. Maar de nieuwe commercial van Tempo Team met als thema ‘Blijf bezig’ heeft gevoelsmatig heel veel weg van Achmea’s ‘Waar zijn we mee bezig?’ uit 2008.

Wat sfeer betreft zitten beide adverteerders nagenoeg op één lijn. Dat komt natuurlijk doordat de executie behoorlijk overeenkomt: beide zijn erg druk geweest met plak- en knipwerk. Maar dat is nog maar één overeenkomst.

Het stoort me enorm dat Tempo Team in navolging van Achmea een groot verhaal wil vertellen. Achmea slaagde daar twee jaar geleden veel beter in dan Tempo Team nu. De verzekeraar keek beter, en verder over de eigen schaduw heen.

Dan zijn er de tekstvondsten van de copywriters. ”Van werk mag niemand arbeidsongeschikt worden,” vertelt de voice-over van Achmea ons. Tempo Team stelt daar tegenover: “Anders denken betekent niet dat we vanaf nu alles anders doen.”

Beide commercials worden ondersteund door goed doordachte copy, waarbij ik me niet aan de indruk kan onttrekken dat het reclamebureau van Tempo Team toch wel erg gecharmeerd was het werk van Achmea’s bureau.

Dat blijkt ook uit de pregnante vragen die worden gesteld. ”Werkt dat nog wel?” is een belangrijke vraag voor de mensen van de uitzendorganisatie. De verzekeraars stellen zich de vraag: “Waar zijn we mee bezig?” Saillant detail in het geheel is dat Tempo Team gretig gebruikmaakt van het woordje ‘bezig’.