American Apparel is in de USA een begrip. Je kunt er veel hippe kleding kopen tegen een schappelijke prijs. Maar ze zijn niet alleen daarom een begrip. Als je naar de fotogalerij van de site gaat van American Apparel en even op één van de linkjes of plaatjes onderin klikt, snap je wat ik bedoel.

De fotografie geeft je het gevoel op een party te zijn belandt, waarvan je geheid weet dat het later helemaal los gaat. Zwoel, plakkerig en rauw, alsof het niet geregisseerd is. Alsof het snapshots zijn, gemaakt met een huis-tuin-en-keuken-flitser, ondanks dat je weet dat er waarschijnlijk een crew van 12 man omheen staat. Soms lijkt het net een opwarmronde voor de opname van een pornofilm.

Deze stijl wordt graag geïmiteerd, onder andere door bladen als Vice en Code. En ondanks dat American Apparel zijn oorsprong vindt in het meest puriteinse land op deze aardkloot, zijn ze altijd trouw gebleven aan hun stijl, ondanks vele bezwaren. Hierbij: de laatste uitingen van hun campagne, die weer helemaal American Apparel zijn. Benieuwd of de winkels net zo zijn als de fotografie? In Amsterdam en Rotterdam kun je het gaan checken.