Het Glow-festival in Eindhoven is sinds gisteren ten einde. Van en naar de lichtstad waren er geregeld verkeersopstoppingen, zo druk en succesvol was het. Honderden bezoekers wemelden in het donker, veelal gewapend met fotocamera en statief, om foto’s te maken van ‘licht in kunst en architectuur’. Ook te zien, bij wijze van reprise: de vliesdunne scheidslijn tussen gevelkunst en -reclame.

Op een dag van algemene beschouwingen kun je het ook over het weer hebben. Over de aanbrekende herfst, de luiervakanties die voorbij zijn en het opgelopen relaxvet dat verbrand moet in sportscholen en wellnessoorden. Vanzelfsprekend. Bij Health City zijn er vanaf overmorgen opendeurdagen.

Reclame is een maatschappelijk geaccepteerde vorm van bedrog, die als doel heeft potentiële klanten over te halen tot de aanschaf van producten en diensten. Het bedriegen kan subtiel gaan en het kan opzichtig.

Een supermarkt die van geen whiskymerk meer flessen heeft staan dan dat met ‘zeldzaam’ ter aanbeveling op het etiket, doet het niet subtiel. Evengoed krijgt men er dorst van. We gaan er even uit voor de boodschappen.

Als reclameman zoek je met nieuwe klanten altijd naar common ground. Voor het vertrouwen en het gevoel verbonden te zijn, om samen een treffende bedrijfsnaam of pay-off te bedenken. Daarna hoor je ze uit, je klanten. Achterhaalt welke boodschap ze primair willen overbrengen met hun bedrijf.

Meestal hebben ze daar een onverkoopbare hoeveelheid woorden voor nodig. Daar wordt de boodschap wazig van. Te wazig. Een beetje vaag is niet verkeerd, dat voert de spanning op, maar men herinnere zich wat gezegd wordt over ‘te’.

Je moet de balans vinden tussen te wazig en overduidelijk. Soms is een opdracht ook heel dubbel; willen klanten zowel onderscheidend als herkenbaar zijn. The best of both worlds. Wat je uiteindelijk doet, is de richting bepalen voor ze, koers zetten. Daarna: de boodschap inkorten en aerodynamisch kneden.

Volgens die werkwijze kom je uit op een naam of pay-off als ‘net iets anders’, ‘even iets anders’ of ‘net even iets anders’. Het is niet altijd makkelijk iets te verzinnen dat zo goed is, maar gelukkig is het je vak.

De winnares van de Naomi Watts Look-a-like Verkiezing kan nog zo breeduit lachen naar de kop boven haar hoofd, er valt niks te lachen. Optical Express doet aan optische illusies: het ooglasercentrum stelt de werkelijkheid rooskleuriger voor dan ze is.

Het is steekproefsgewijs uitgezocht in een vlaag van nieuwsgierigheid. Vijf mensen die hun ogen, overigens naar tevredenheid, lieten laseren bij Optical Express in Eindhoven zijn per telefoon geraadpleegd. De ervaringsdeskundigen waren stuk voor stuk duurder uit. Minstens drie keer zo duur, per oog. Dat ‘vanaf 595 euro’ is een lokker, menen ze.

Daarna is er gebeld met Optical Express. Het lijkt erop neer te komen dat alleen mensen met een doorsnee cilinder en een oogafwijking van plus of min een half – lieden die niet per se een bril nodig hebben – voor een kleine zeshonderd euro per oog klaar kunnen zijn.

Als je een door het Nederlands Oogheelkundig Gezelschap gecertificeerde oogarts aan de tand voelt over de prijsopbouw van een laserbehandeling, dan zegt hij: hoe slecht de ogen precies zijn, maakt voor de kosten van de behandeling geen substantieel verschil.

Volgens de arts hoeft de laser hooguit een minuut langer aan, afhankelijk van de holling of bolling die het hoornvlies van de laserstraal moet krijgen. Het merendeel van de kosten ontstaat doordat het apparaat aangezet moet en, al in een eerder stadium, aangeschaft met alle randvoorwaarden van dien.

De vanaf-prijs is een lokker, meent ook de oogarts. Of juist een afstoter, want met een prijs die niet marktconform is, maar een aantal keren goedkoper, kom je over als een beun, ook al huur je een dubbelganger van Naomi Watts in om je boodschap over te brengen.

Het is als een opiniërend stuk schrijven waarin allerlei beweringen worden gedaan over een ingewikkelde business als refractiechirurgie, terwijl de schrijver ervan geen expert is, een steekproef doet die niet representatief is en ook nog eens nul deskundigen met naam en toenaam opvoert: ongeloofwaardig.

Het monster van Loch Ness, de verschrikkelijke sneeuwman, graancirkels en Atlantis zijn allemaal mysteries waarmee wetenschappers en vroeggepensioneerde metaalbewerkers met cadmiumnieren zich al decennia bezighouden.

Het is nu nog moeilijk voor te stellen, maar over een aantal jaren behoren ook de films van Fred en Sharon tot de lijst van mythes. Het begon allemaal op 16 februari 2008 met de upload van de volgende Youtube-film: “Who needs a movie?”

Vanaf toen is de site van het duo voer voor mythejagers. Zijn de filmpjes echt, of is er sprake van performance art? Niemand weet het. Het ene moment lijken Fred & Sharon gewoon twee amateurfilmmakers die het internet hebben ontdekt en hun dagen slijten door er thuis gebruik van te maken.

Het andere moment is het amateurisme zo intens dat experts zeggen dat de films er ongeloofwaardig van worden en gemaakt zijn door idealistische professionals die de wereld wat beter willen maken.

Een feit is dat Fred en Sharon sinds 2008 niet hebben stilgezeten, want via hun Youtube-kanaal verschijnt de ene na de andere productie. Hun vooralsnog laatste upload verscheen afgelopen maand.

Muzikanten die met een videoclip hun muziek onder de aandacht willen brengen, moeten tegenwoordig van goeden huize komen. Muzikanten die ter promotie van een nummer een videogame lanceren, weten niet of ze van goeden huize moeten komen.

Ze weten het niet, omdat er nog weinig mee geëxperimenteerd is. Boef & De Gelogeerde Aap gaan het testen. Het hiphopduo vond kunstenaar Jordy van den Nieuwendijk bereid om een platformspel te maken bij hun nummer Mosredna. Zelf testen? Druk op start, speel het spel, luister en huiver.

René Goscinny, de in 1977 overleden scenarist van de stripreeks Asterix & Obelix, zei dat alle grappen ter wereld grofweg in acht categorieën te verdelen waren. In het reclamevak zijn ze in alle soorten en maten wel ooit gemaakt.

De eerste categorie was ‘het misverstand’, zoals in deze reclame van de verdwenen hypotheekverstrekker Ameriquest. De tweede categorie was volgens de scenarist ‘de situatie waarin iemand iets glashard beweert, terwijl het tegenovergestelde gebeurt’, zoals hier.

‘De rolomkering’ was de derde categorie. En daar gaat het om in de bovenstaande spot van HG, een Almeerse fabrikant van reinigingsmiddelen. In bepaalde Nederlandse bouw- en supermarkten toont een scherm met een bewegingssensor, zodra er iemand in de buurt is, reclames voor die middelen.

In één van de spots is ingespeeld op de badmeester, peuterleiders en priesters die het nieuws haalden met kindermisbruik. In plaats van een volwassene die een kind gebruikt als partner in het erotisch spel, laat de reclame een kind zien dat zijn moeder gebruikt.

Op een voorzichtig suggestieve manier worden de rollen omgedraaid, waardoor de spot krachtig wordt. Krachtig als de reinigers van HG, zo is te zeggen. Wat evengoed te zeggen valt: de reclame is een slechte grap. Want de slechte grap was weliswaar niet één van de andere vijf categorieën volgens René Goscinny zaliger, dat wil niet zeggen dat slechte grappen niet bestaan.

De actieve ingrediënten en gepatenteerde formules zijn dermatologisch getest, zo claimen reclames van L’Oréal al jaren. Wat dat testen heeft opgeleverd, daarover wordt, ook al jaren, in alle toonaarden gezwegen.

Mede daarom heeft het cosmeticaconcern de schijn tegen als een paar medewerkers – L’Oréal heeft duizenden biologen, chemici en toxicologen in dienst – opnieuw een wetenschappelijke ontdekking zegt te hebben gedaan die huidveroudering vertraagt.

Om aan geloofwaardigheid te winnen, werd pas geleden een bijeenkomst gehouden in een bedrijfspand net buiten Parijs. Met een diepe buiging was een bescheiden loper uitgerold voor de gewaardeerde leden van de pers. Er waren croissants uit het vuistje en koffie uit de thermoskan.

Want wetenschappers van L’Oréal hadden iets geheel nieuws te presenteren: een actief ingrediënt waaraan in het geniep maar liefst tien jaar was gewerkt. Een stof, bewerkt in het laboratorium, voor een jong ogende, gezonde huid, die wel wat media-aandacht kon gebruiken.

Er was weinig glamoureus aan toen Bruno Bernard, hoofd van de afdeling biowetenschap, het woord nam. Als een wijze professor vertelde hij over de lederhuid die schuilgaat onder de opperhuid. Over de lederhuid met daarin de zogeheten papillenlaag en ‘fibroblasten’, bindweefselcellen die collageen en elastinevezels aanmaken in een natuurlijke, gelachtige substantie.

Hij ging verder over de bindweefselcellen, die hun werk beter zouden doen als de papillenlaag niet werd afgebroken door zonneschijn en vervuilde lucht. En, zo rondde het afdelingshoofd af, een nieuwe, gepatenteerde wondercrème van L’Oréal, met als actief ingrediënt een suiker uit Zuid-Amerika, gaat de papillenlaag tegen de afbraak beschermen. Vanaf komend voorjaar, overal ter wereld.

Niet veel later was er in het laboratorium van het pand nog een demonstratie met levende kunsthuid: een losse vingertop gemaakt van menselijke cellen. De kunsthuid werd ontwikkeld voor mensen met brandwonden en dient tegenwoordig ook als testmateriaal voor cosmetica. Redelijk verbluffend. Niks is te gek voor een altijddurende jeugd en de geloofwaardigheid van L’Oréal.

Alle winkeliers die nieuwe elektronica verkopen, gaan voortaan oude elektrische apparaten innemen. Vrijblijvend en ongelimiteerd kunnen consumenten ze inleveren. Ook als ze geen nieuw, vergelijkbaar apparaat aanschaffen. Het personeel bepaalt vervolgens of de versleten staafmixer, roestige tondeuse of kapotte telefoon hergebruikt kan, of anders ontdaan moet van de edelmetalen.

Het heeft alle schijn van een branchebrede campagne om de gewetensvolle consument te verlossen van schuldgevoelens wanneer hij een verouderd apparaat dat nog niet helemaal stuk is, wil vervangen voor een nieuw.

Het is alleen geen branchebrede campagne, maar een wetsvoorstel van het Europees Parlement. Een voorstel dat een zegsman van Detailhandel Nederland een ‘goedkoop, politiek statement’ noemt, waarbij geen rekening is gehouden met de praktische consequenties.

De zegsman voorziet een scenario waarin elektronicazaken die ‘in de loop liggen’ het aanzien van schroothandels krijgen. Schroothandelaren doen het plan van het Europees Parlement af als een aanzet tot valse concurrentie en broodroof.

Als het plan doorgang vindt – de lidstaten van de Europese Unie hebben er nog niet mee ingestemd – dan is de consument de lachende derde. Als vanouds kan hij bij elke Dixons, Expert of Electronic Partner spullen kopen, maar hij kan zich dan ook meteen vergapen aan de apparaten uit de tijd van de vaklieden, zoals de Infraphil hierboven, een warmtelamp van Philips die kneuzingen helpt genezen.

Motiverend. Zo wordt het hysterische gekraai genoemd in de radiospot voor het Weight Care-dieet. Ergens heb je gelijk als je zegt dat het onaangenaam klinkt. Maar ondertussen bijt het motiverende geluid zich als een terriër vast in het geheugen.

De reclame werkt, anders gezegd. In dit laatste deel van een serie over communicatiepogingen die slecht lijken, maar goed zijn, speciaal voor wie het nog nooit gehoord heeft: het motiverende geluid.

Morgen om acht uur ‘s avonds houdt de Nasa een persconferentie over een ‘astrobiology discovery’, die te volgen zal zijn via een live stream op de site. Wat het ook is dat het ruimtevaartinstituut gaat onthullen, impact heeft het al.

‘Astrobiology’ is het magische woord dat buitenaards leven belooft. Internet, de wereldomspannende buzz-, pitch- en hypemachine, zorgt dat het rondzingt, gonst. De speculaties over de aliens zijn niet bij te houden.

Goed of slecht, een idee is nooit ver weg. Hoop op een goed idee gloort constant, als koud vuur, aan de horizon. En goede ideeën dienen zich vanzelf aan. Toch zijn er archieven vol reclames gebaseerd op slechte ideeën.

Was De Bruine Beer niet druk met geld verdienen, Het Roze Olifantje zou bruin kleuren van berichten over reclames waaraan een slecht idee ten grondslag ligt. De oorzaak van al die barre ideeën is simpel en minstens in vieren te delen.

Ten eerste is er de kloof tussen fantasie en werkelijkheid, die goede ideeën in de kiem smoort of reduceert tot slechte. Ten tweede blijven de beste ideeën geheim. Ze liggen veilig opgeslagen in het geheugen van de bedenkers. Omdat ze ze anders niet lang meer alleen hebben, en er moet te eigen bate nog iets mee gedaan worden in de toekomst.

Ten derde is er tijdgebrek. En ten slotte wordt er te weinig gewerkt met LSD; de gespreksmethode waarbij je Luistert, Samenvat en dan Doorvraagt, om zo tot kristallen van ideeën te komen.

Als je de postmodernisten mag geloven, wordt er niks nieuws meer gemaakt. Dat zij het mis hebben, toont de Levitator van Crealev, een apparaat dat met behulp van een magnetisch veld displaymateriaal laat zweven. De Levitator maakt er, als het ware, ufo’s van.

Wie wil impliceren dat de reclameposter van Crealev slecht is, omdat de zwevende romp er ietwat geshopt uitziet, kan beter niks impliceren. Die kan dat beter rechtuit zeggen, omdat het zo is. Desondanks hebben horden retailers belangstelling voor de Levitator, volgens de producenten.

Die avond stond ‘De Laatste Buitenpost’ schel verlicht tegen een achtergrond van onmetelijke hectares bos, vroeg invallende duisternis en een slingerweg met wildovergang.

De ramen van de cafetaria werden ternauwernood op hun plaats gehouden door kit. De entreedeur klapperde in de wind door speling op het slot. Op het reclamebord voor de deur zat afgedankte kauwgum en andere vuiligheid.

De Laatste Buitenpost was eigendom van Lies Biemans, Vieze Lies bijgenaamd. “Dat reclamebord mag dan smerig zijn, het weerhield je er niet van een friet stoof te bestellen,” beet ze een klant toe die zich met haar zaken bemoeide.

Het bord is wederom een voorbeeld van reclame die beroerd lijkt, maar het niet is. Wie meent dat het bord niet te okayen valt, heeft ergens gelijk, maar niet in De Laatste Buitenpost. Daar hoeft de promotie niet goed te zijn, omdat één van de overige p’s – prijs, product en plaats – dat wel is. Vieze Lies moet het hebben van de plaats.

Vanachter haar volle vitrine, zegt ze: “Dat bord hoeft mensen er alleen op te wijzen dat ze hier eten kunnen. De wijde omgeving, waar niks te halen is als ze het niet eerst zelf doodschieten, doet de rest.”

Het is ‘de week van het pinnen’. Van 1 tot en met 7 november wordt er elk uur van de dag 250 euro weggegeven aan iemand die ergens in Nederland pint. Een week telt 168 uur, dus er zijn 168 prijzen.

Luidens indiscreties doen Nederlanders er geen pintransactie meer om, maar Bob Goulooze, persvoorlichter van Currence, de organisatie die zorgt voor ‘veilig en transparant betalingsverkeer in Nederland’, weet wel beter.

Op de vraag of er deze week vaker gepind wordt, antwoordt hij vriendelijk: “Ja.” Op de vraag of dat door de actie komt, is het antwoord eender. En het antwoord op de hamvraag, hoeveel vaker er gepind wordt: “Die cijfers zijn geheim. En misschien blijven ze dat ook.”

Die antwoorden, plus de wetenschap dat het gemiddelde aantal pintransacties per uur in Nederland grofweg tussen de twee- en vijfhonderdduizend ligt, helpen niet bij berekeningen van winkansen. Conclusie: er is nog een wereld te winnen qua transparantie in het Nederlandse betalingsverkeer.

“Dat plaatje,” zegt een vrouw met wimperspreidende volumemascara van Yves Rocher. Ze staat voor een gesloten Super De Boer. Haar ogen zijn gericht op een ruitsticker met een jongen die een bord vlees vasthoudt.

“Dat plaatje is een voorbode van de hel op aarde,” verzekert ze. “Ik maak geen halloweengrap. Ergens heb je gelijk als je zou zeggen dat je het niet wil geloven. Het is geen prettige mededeling. Maar waarom anders zou zo’n stompzinnige foto het tot ruitsticker van een supermarkt schoppen?”

De vrouw, ooit werkzaam als e-marketeer van een middelgrote instelling, wacht het antwoord niet af. “Wat ongelukkige winkeldecoratie lijkt, is een waarschuwing voor wat komen gaat.”

Een paar maanden geleden zag ze het licht, vertelt ze verder. “Het was geen speciaal licht. Het kwam gewoon van een passerende auto, maar sinds ik het heb gezien, zie ik de signalen. Dat plaatje is slechts een voorbeeld.”

“Mannen in de hogere echelons van het bedrijfsleven weten ervan,” gaat ze verder. “Ze zijn ‘in the know’ over de ontwikkelingen. Planten, struiken en bomen – ze zullen allemaal verschroeien als de hel losbarst. Dieren zullen massaal sterven. Mensen, mochten ze overleven, zullen blij moeten zijn met zo’n bord vlees, want oogsten mislukken en verse groenten zullen snel tot het verleden behoren.”

Om een lang verhaal kort te maken, het volgende. Wie vragen had over het hoe en waarom van lelijke of dubieuze winkeldecoratie: die wordt, aldus de vrouw die het licht heeft gezien, verordonneerd door machthebbers wereldwijd. Om de mensheid voorzichtig voor te bereiden op de hel op aarde.

“Met zo’n body ga je niet op kantoor werken,” zei een vrouw uit het grootstedelijke nachtleven. Ze zei het over haar eigen body, tegen een andere vrouw. “Jij zult wel op kantoor moeten werken, met jouw body,” ging ze verder. “Kijk jij wel eens in de spiegel? Of barst die dan?”

De andere vrouw liet zich niet zomaar beledigen. Ze haalde uit met vlakke hand. Dat was het startsein voor een catfight in de openlucht. Een publiekstrekker van een tafereel, rond twee uur vanmorgen.

Het moest gestopt worden, voordat de twee elkaar openreten met de nagels of de uitgeschoten hakschoenen. Open wonden en ingescheurde oogleden zouden zonde zijn, aangezien geen van beide vechtende vrouwen voor de neutrale toeschouwer lelijk was. Zo althans dacht het aangeschoten heerschap erover dat tussenbeide kwam.

Hij deed dat met passend geweld, precies op het moment dat een grote en een kleine agent te voet op het tumult afkwamen. Ze rekenden hem onder kalm protest in. De vrouwen pakten de biezen en verdwenen in de massa.

“Ergens heb je gelijk, als je zegt dat het zonde is dat die twee elkaar toetakelen,” sprak de grote even later tegen het heerschap. “En dat je ingrijpt,” vulde de kleine aan. “Toch ga je mee, ontnuchteren in de cel. Of wil je ontkennen dat je gedronken hebt?”

Dat wilde het heerschap niet. In de cel kon hij niet slapen door de cocktail van gevoelens die hij had. En door gedachten over hoe anders de wereld er zou hebben uitgezien zonder de realiteit. Om de zinnen te verzetten, bedacht hij een serie: Ergens Heb Je Gelijk. Een serie over communicatiepogingen die beroerd lijken, maar niet zijn.

De eerste te behandelen communicatiepoging is van de politie. Een personeelsadvertentie op een spandoek in buizenframe, aan de gevel van een politiebureau. Wat opvalt: het kikvorsperspectief en drie voldaan glimlachende coppers, met de handen op holster, wapenstok of boeien aan de riem.

De communicatiepoging lijkt beroerd, maar is het niet. De aantrekkingskracht van de politiemacht wordt in één eenvoudige afbeelding vervat. Ergens heb je gelijk als je zegt dat het een geslaagd spandoek is.

Politiek, godsdienst en rechtspraak, voorheen altijd strikt gescheiden in Nederland, komen samen in het proces tegen politicus Geert Wilders. Er is weinig geestdrift voor nodig om ook reclame in het proces te betrekken.

Neem discriminatie, samen met haatzaaien de reden waarom de politicus morgen terechtstaat. Discrimineren, onderscheid maken tussen mensen, gebeurt in de reclame, zoals hierboven te zien, en in de politiek is het niet anders.

Wilders discrimineert moslims, SGP’ers discrimineren homo’s en vroeger discrimineerden leden van de Boerenpartij, onder leiding van Hendrik Koekoek, zwarte schapen. (Ze waren van mening dat de duivel zich verborgen hield in zwarte lammeren en dat ze tot onrust binnen de kudde leidden.) En het bleef niet bij discriminatie.

Dat was vroeger. Terug naar de actualiteit met Geert Wilders in de hoofdrol. Omdat hij op onrechtmatige wijze onderscheid zou maken tussen mensen, is hij mogelijk strafbaar bezig, en verwikkeld in wat hij zelf noemt: het proces van de eeuw. Het proces is wereldnieuws en leent zich prima voor een reclamestunt die niet onopgemerkt zal blijven.

Een stunt als de Californische zonnebrillenmaker Oakley gister uithaalde. Toen de 33 mijnwerkers, die sinds 5 augustus opgesloten zaten in een Chileense mijn, weer bovengronds kwamen, deden ze dat met een bril op. Een ‘Polarized Radar Range’-zonnebril van Oakley.

Dat was goed tegen beschadiging van de lichtreceptoren in hun ogen en voor de public relations van het merk. De beelden gingen de hele wereld over. Wie morgen het ‘proces van de eeuw’ even succesvol weet uit te buiten, krijgt een bril naar keuze thuisgestuurd.

Vorige week kwam het nieuws dat Yes wordt getermineerd. Het weekblad voor vrouwelijke twintigers verschijnt voor de allerlaatste keer in week 52. Uitgever Sanoma vindt Yes niet genoeg renderen.

In week 28 van vorig jaar werd bekend dat de Yes-redactie overging op co-creation: lezeressen mochten voortaan meedenken en -schrijven aan hun lijfblad. Het was kostenbesparend. Reclametechnisch slim ook, want het leek op brand activation. En het leidde tot publiciteit. Zelfs Het Roze Olifantje besteedde er aandacht aan.

Onder het bericht uit week 28 van 2009 – Yes-lezeressen denken in weken – plaatste Bea Pasveer, abonnee en moeder van twee, eergisteren een 659 woorden tellende reactie. Wie die leest, denkt: hoe kan Yes stoppen als Bea Pasveer tot de achterban behoort?

Pasveer is 24 jaar ‘lid van de abonnees’, schrijft ze. Dat is vanaf het prille begin. Ze kent het blad als haar broekzak. Voor haar kwam de opheffing niet als een verrassing. Ze riep het ruim een jaar geleden al op het drukbezochte forum van Yes, Yescafé.

Pasveer in haar reactie: “Ik wíst dat Yes het geen jaar meer zou uithouden met dat co-creation. Ik zwoer het op het hoofd van mijn kinderen. Nog een geluk dat niemand er toen op inging in het Yescafé, want het tijdschrift hield het wel nog net een jaar uit.”

Daarna doet ze stellige uitspraken over Yes binnen het cluster Jonge Vrouwen van Sanoma, dat verder bestaat uit Flair, Viva en Fancy. Ze dacht dat te kunnen doen, omdat ze abonnee van het eerste uur is. En een lezeres die de eerste vijf jaargangen nog compleet heeft.

De jaargangen erna heeft ze om sentimentele redenen ook lang bewaard, laat ze weten. Om logistieke redenen heeft ze mettertijd alle advertenties in mappen gestopt en de rest weggegooid. Dankzij het bijhouden van knipselmappen zag ze vorige week het einde naderen. “Op de abonneepagina stond over de duur van een abonnement: Stopt automatisch!”

Dat alles schrijft Pasveer, die de loop der dingen betreurt, maar ook een lichtpunt ziet: “Wie weet worden de eerste vijf jaargangen en de knipsels geld waard. Met het verdwijnen van de titel is die kans in ieder geval toegenomen.”